Ett varumärkesarbete består av två delar. Visionen och varumärkeslöftet. Det senare är ett uppfattat löfte som handlar om att få andra att tycka att du är någonting specifikt – inte att du säger det själv.
I de här artiklarna har jag valt att fokusera på visionen eftersom den är det starkaste styrdokument ett företag kan ha, och den enklaste av de två att arbeta med på egen hand. Visionen berättar vad varumärket står för och varför bolaget finns till. Den är ett upp-till-kamp-budskap, en uppmaning och förklaring till varför andra ska följa dig – även dagarna då väckarklockan ringer alldeles för tidigt och det snöar.
En vision ska vara kortfattad, engagerande och tydlig. Den förklarar hur du gör livet bättre för dem du kommer i kontakt med.
Givetvis kan inte en vision vägleda och motivera alla. Det är inte heller tanken. Vissa bryr sig helt enkelt inte om samma saker som du. Men då är det kanske inte de människorna du ska anställa eller ha som huvudsaklig målgrupp?
Exempel: Visionen som ger en bättre vardag
Jag brukar ta upp Ikea när jag pratar visioner eftersom alla har en åsikt om företaget och dess produkter. Ikeas vision är Att skapa en bättre vardag för de många människorna. Vad menar de med det? Eftersom jag inte var med och tog fram visionen kan jag bara gissa. Till att börja med talar de om att skapa en bättre vardag. Ikeas hjärtefråga är tydligen inte att sälja möbler i platta paket. De är ute efter någonting mer, något större. Eftersom de pratar om att skapa en bättre vardag är de inte begränsade till att sälja en enda sak.
Hur många produkter och tjänster kan du komma på som Ikea skulle kunna sälja för att göra vår vardag bättre? Väldigt många, skulle jag gissa.
Den andra delen av visionen säger att de riktar sig till de många människorna, till skillnad från några få. Vad betyder det? Det första som många tänker på är kanske mångfald. Att Ikea vill att alla ska känna sig välkomna – oavsett hudfärg, kön och sexuell läggning. Antagligen vill de också att så många som möjligt ska ha råd att handla där.
Ikea kan använda samma tankesätt när de anlägger en parkering utanför det nya varuhuset. Ska de bygga ett underjordiskt garage, carportar med motorvärmare eller nöja sig med något enklare? Om de är ute efter att hjälpa så många som möjligt är svaret tydligt. Enkla parkeringar är billigast. Om de skapar sådana får fler människor en parkeringsplats och kan besöka varuhuset.
Ta fram din egen vision
Forskning visar att företag som är långsiktigt framgångsrika har några gemensamma beståndsdelar:
- De vet vad de kan göra bäst av alla
- De förstår hur de kan tjäna pengar
- De älskar vad de gör
Genom att kombinera de tre delarna skapas inte enbart framgångsrika företag. Det är också så vi tar fram en klockren vision. Det är i blandningen av de tre delarna du hittar visionen som känns rätt i magen och ger effekt.
1. Blanda de tre beståndsdelarna för att hitta din vision
Del 1 – det du älskar
Vad är det du älskar att göra om dagarna? Varför grundade du företaget eller började din anställning här?
Skriv ner tankarna på post-it-lappar. En tanke per lapp.
Del 2 – det du kan bli bäst på
Vad kan du bättre än någon annan? Bara för att du har en massa kunskap och erfarenhet inom ett område betyder det inte att du kan bli bäst.
Ta nya lappar och skriv ner vad du och företaget kan bli bäst på – inte vad du är eller kan bli bra på.
Del 3 – det du kan tjäna pengar på
Lyft blicken från de konkreta tjänsterna och produkterna och titta på värdet du ger kunderna. Varför betalar människor för det du erbjuder? Vilka problem löser du åt dem?
Skriv ner vad du och företaget kan tjäna pengar på. Vad är det du erbjuder som andra har ett behov av och är villiga att betala för? Var finns de stora intäkterna idag och imorgon?
2. Pussla ihop visionen
När du är färdig med de tre områdena är det dags att baka samman dem till en vision. Det första du behöver göra är att skaffa dig en överblick. Sätt upp lapparna på en vägg. Se bara till att få upp dem, utan någon ordning. Ta sedan ett steg tillbaka och titta på dem.
Kan du se ett samband eller tema? Strunta i om lapparna kommer från området älskar, pengar eller bäst på. Om orden påminner om varandra, är identiska eller kan grupperas sätter du lapparna ovanpå varandra. Om du vill kan du ta en ny lapp där du skriver ett nytt ord som passar för grupperingen.
Försök att få med alla de tre områdena i visionen. Om du till exempel missar att lyfta in det du älskar kanske en stor del av företagets själ och identitet försvinner. Eftersom människor ofta köper och agerar utifrån en känslomässig – och inte logisk – utgångspunkt kan det leda till en tom och tråkig vision som saknar hjärta.
Tips! Tänk dig att visionen står med stora bokstäver på din bil. Känns den rätt? Vad skulle andra människor tycka? Har du tagit fram en vision som är tillräckligt visionär, och samtidigt tillräckligt konkret för att kunna användas som en ledstjärna när du utvecklar företaget, dess produkter och tjänster?
Exempel på bra visioner
- Bättre ut. (Kriminalvården)
- En värld där fler älskar blommor – och varandra. (Interflora)
- Ett samhälle där alla vill göra rätt för sig. (Skatteverket)
- Ett Stockholm för alla. (Stockholm stad)
I den tredje och sista delen av Varumärkesskolan får du fler tips på hur du kan låta visionen styra företaget och även hur du kan leva varumärket. Läs alla delar av Varumärkesskolan »
Inlägget är skrivet av Joakim Hedström.
Joakim Hedström är varumärkesstrateg, copywriter och författare. Han har beskrivits som en schweizisk armékniv av idéer. Varumärkesboken (en handbok om varumärkesarbete) är hans sjätte bok. Läs ett smakprov ur boken på http://egetforlag.se/varumarkesboken/
