Vad tänker du på när jag säger Volvo? Det första ordet jag brukar få höra när jag ställer frågan är säkerhet. Volvo jobbar hårt för att du ska uppfatta deras produkter som trygga.
Oavsett om bilarna är det eller inte förknippar många dem med säkerhet. Alltså är ordet en del av Volvos varumärke. Nästan lika ofta får jag höra att bilarna är tråkiga. Det är inget ord de vill förknippas med. Ändå är det en del av deras varumärke, vare sig de vill det eller inte.
Ditt varumärke består av allt det ditt företag gör eller inte gör, vad det lovar och levererar. Det är allt det som förknippas med företaget i form av bilder, känslor och associationer. Det är vad som särskiljer dig från andra och är något människor minns.
Varumärket är en förväntan som ska uppfyllas och ännu hellre överträffas. Därför är det viktigt att så många delar som möjligt hänger ihop och skickar ut samma bild – allt från produkterna, tjänsterna, kontoren, visitkorten och webbsidan till medarbetarna, deras beteende och servicen i stort.
Svensk forskning visar ett tydligt samband mellan lönsamhet och varumärkesorientering hos Sveriges 500 största företag. De som lät varumärket styra verksamheten var tydligt mer lönsamma än andra företag. Även om småföretagare inte ingick i studierna är det uppenbart att samma sak gäller för dem.
Gör varumärkesarbetet lättare, tydligare och roligare med ett ramverk
Människor kommer alltid att ha åsikter om dig, företaget och vad du erbjuder. Även om du inte kan kontrollera dem kan du vara med och påverka deras tankar och känslor. Och ju fler personer du samlar kring en och samma uppfattning, desto starkare blir den.
Ett varumärkesjobb handlar aldrig om att skapa en samling regler. Snarare gäller det att ta fram en guide och att hitta ett förhållningssätt. Att få till ett ramverk och en gemensam bild som förklarar vad du och dina anställda ska göra mer av och vad ni behöver sluta med.
Genom varumärkesarbetet tar du reda på var du är i dag och varför du inte är nöjd med det. Du definierar sedan vad du vill stå för och tar fram planen för hur du ska nå dit.
Lyft fram det som gör dig bättre än konkurrenterna
Även om du i dag har den bästa produkten eller tjänsten på marknaden är det ingen garanti för att du lyckas i morgon. I samma stund konkurrenten skapar någonting bättre knuffas du ner till en andraplats, och varför ska någon köpa av dig då?
Dessutom är frågan vad som är det bästa när alla olivoljor och tandkrämer påminner om varandra. När alla mäklare ser likadana ut och det är omöjligt att veta vad som gör en teveapparat bättre än någon annan.
Ett starkt varumärke är ingenting du kan annonsera dig fram till. Det är något du förtjänar. För att nå dit räcker det inte med att pumpa ut budskap kring hur bra du är. Istället måste du få människor att känna att du är rätt för dem.
Så vad är det som ska få kunderna att köpa av dig och inte konkurrenterna? Att tävla med priset, likt hemelektronikbranschen, är som att springa ett hundrameterslopp om och om igen. Antingen är du den andfådda vinnaren eller så betyder du ingenting. Du får ingen medalj för att vara näst billigast i test.
Och vad är det som ska få människor att inte bara söka jobb hos dig, utan att verkligen vilja arbeta på ditt företag? Bra lön, trevliga kollegor, flextid och annat är grundläggande saker vi förväntar oss. Frågan är vad du kan locka med som verkligen kickar igång deras energi, får dem att stanna kvar och gör dem till levande ambassadörer.
I nästa del tittar vi på hur du skapar en kraftfull och användbar vision för att styra varumärket framåt. Läs alla delar av Varumärkesskolan »
Inlägget är skrivet av Joakim Hedström.
Joakim Hedström är varumärkesstrateg, copywriter och författare. Han har beskrivits som en schweizisk armékniv av idéer. Varumärkesboken (en handbok om varumärkesarbete) är hans sjätte bok. Läs ett smakprov ur boken på http://egetforlag.se/varumarkesboken/
