Google Ads-skolan, del 1: Vad behöver du ha klart innan du startar?

Jag heter Anders “AndersIvar” Karlsson och driver Google Ads-byrån KLOTA i Borås. När jag startade min första webbutik fanns det inga smarta budstrategier och väldigt lite automatik. Man fick helt enkelt själv gissa hur mycket man kunde tänka sig betala för ett klick, och det var i stort sett allt. Sen fick man själv räkna ut om det kunde vara lönsamt eller inte. Spårningen var enklare också, eftersom det inte fanns några cookielagar att ta hänsyn till, inte massa lager med information och annat tekniskt som finns i dag. Det var enklare, men man fick också helt enkelt mycket mindre information än man kan få i dag.

I dag sköter Google det mesta av budgivningen åt dig. Men Google vet bara det du själv matar den med: vilka köp annonserna gav och vad de var värda. Därför börjar allt med att du kan mäta.

Det här är del 1 av 5 i Google Ads-skolan, där jag går igenom hur du kommer igång med Google Ads i den ordning du faktiskt gör saker. I den här delen går vi igenom varför du måste kunna se vad annonserna säljer, vad en order får kosta, hur stor budget du behöver, vilken kampanjtyp du ska börja med och varför du ska äga kontot själv.

Varför måste du kunna se vad annonserna säljer?

Utan spårning blir Google Ads som en tidningsannons: du betalar, men du vet inte vad som gav vad. Med spårning ser du vilken kampanj, vilken produkt och vilken sökning som gav varje köp, och vad köpet kostade.

Det är egentligen det som gör Google Ads så bra. Du kan till exempel se att en produkt säljer bra medan en annan bara äter budget, och flytta pengarna dit de gör nytta.
Google behöver siffrorna lika mycket som du, eller ja, ännu mer egentligen. Budstrategier som mål-ROAS lär sig av de köp du skickar in, och utan köpdata kan Google bara jaga klick. Klick är inte försäljning, och på klick blir ingen rik.

Mätningen har också blivit krångligare sedan jag började. I dag ska cookiebannern skicka besökarens samtycke vidare till Google, annars kan du tappa en del av mätningen och möjligheten att nå besökarna igen. Den är också mycket mer teknisk i dag. Men mätningen har också blivit mycket bättre och djupare jämfört med för 15 år sedan.

Vad måste vara klart innan du lägger första kronan?

Köpen mäts med ordervärdet, inte bara som antal köp.
Cookiebannern skickar samtycke till Google, så att mätningen fungerar för besökare som säger ja.
Ett testköp syns i Google Ads, med rätt belopp.

Hur du sätter upp det går jag igenom steg för steg i del 2. Säljer du tjänster gäller samma sak för formulär och samtal. En förfrågan som inte mäts finns inte för Google.

Vilken ROAS behöver du för att gå jämnt upp?

Du behöver en ROAS som är minst 1 delat med din marginal. Har du 40 % marginal behöver du alltså 250 % ROAS bara för att annonserna ska betala sig själva.

ROAS står för Return On Ad Spend och är försäljningsvärdet delat med annonskostnaden. Säljer du för 10 000 kr och annonserna kostar 2 500 kr är din ROAS 400 %.

Marginal	ROAS för att gå jämnt upp
20 %	500 %
25 %	400 %
30 %	333 %
40 %	250 %
50 %	200 %

Några saker är lätta att missa när du räknar:

Räkna med alla rörliga kostnader. Marginalen ska vara det som blir kvar efter inköp, frakt, betalavgifter och returer, inte bara skillnaden mellan inköpspris och pris i butiken.
Räkna på samma momsbas som Google. Skickar din butik ordervärdet med moms till Google ska marginalen också räknas med moms. Annars ser det bättre ut än det är. Hur du kollar det går jag igenom i del 2.
Att gå jämnt upp är inte målet. Vid break-even tjänar du ingenting på första köpet. Kommer kunden tillbaka och handlar igen kan det ändå vara värt det, men det är ett val du ska göra medvetet.

Kan du bestämma din ROAS själv?

Inte riktigt. Ett ROAS-mål i Google Ads är inget reglage som ger dig exakt det du ställer in. Du tävlar i en auktion där andra butiker också budar på samma kunder.

Sätter du målet för högt budar Google försiktigt. Finns det konkurrenter som budar på samma sökningar kan du då få för få klick och för lite försäljning för att det ska vara värt det.
Sätter du målet för lågt kan du sälja mycket utan att tjäna några pengar. Det ska ju bli slantar över, det är liksom hela poängen.

Kalkylen är sällan helt exakt heller. Med de flesta butiker jag jobbar med räknar vi ut det tillsammans, men det är inte alltid enkelt. Ibland får vi utgå från butikens egen känsla för vad som borde vara lönsamt, sikta dit och rätta oss när det finns mer data. Det är helt okej. Det viktiga är att du har en siffra att utgå från innan du startar.

Vilken ROAS når webbutiker i verkligheten?

I konton som vi på KLOTA har tillgång till landar medianen på 435 % ROAS de senaste 12 månaderna. Det låter bra, men det säger inget om just din butik förrän du jämför med din egen marginal. Det är bara ett mittvärde. Det finns konton som går bra på 150 % och konton som ligger på 30 000 %, beroende på marginal och hur mycket som kommer från sökningar på eget namn.

Med 40 % marginal klarar nästan 9 av 10 konton att gå jämnt upp på annonskostnaden. Med 20 % marginal är det ungefär vart fjärde. Låg marginal gör alltså Google Ads betydligt svårare, och det är bättre att veta innan du startar än efter.

Andel Google Ads-konton som går jämnt upp vid 20, 30 och 40 % marginal

Varför ska du räkna bort ditt eget namn?

Sökningar på butikens eget namn ger ofta väldigt hög ROAS, eftersom de som söker redan har bestämt sig för att de vill besöka just dig och inte en konkurrent. Det kan få hela kontot att se bättre ut än det är.

Säg att du lägger 10 000 kr på annonser och säljer för 50 000 kr. Det är 500 % ROAS. Men 15 000 kr av försäljningen kommer från sökningar på ditt eget namn, och de kostade bara 500 kr. Räknar du bort dem säljer resten för 35 000 kr på 9 500 kr i annonser, alltså 368 %. Har du 30 % marginal behöver du 333 %, så du går fortfarande jämnt upp, men med betydligt mindre marginal än det såg ut.

Räkneexempel där ROAS sjunker från 500 till 368 % när sökningar på eget namn räknas bort

Titta därför alltid på din ROAS både med och utan sökningar på ditt eget namn.

Siffrorna är det konverteringsvärde som Google Ads rapporterar, inte vinst. Urvalet är e-handelskonton som säljer varor och har minst 100 konverteringar under perioden, och varje konto väger lika.

Hur stor budget behöver du för att komma igång?

Räkna baklänges: antalet köp du behöver varje månad gånger vad ett köp får kosta. Min erfarenhet är att en Performance Max-kampanj behöver 30–50 konverteringar i månaden för att fungera bra. Tittar man på datan så ser man ofta att när en kampanj har 70+ konverteringar i månaden så blir det allt stabilare och svängningarna mindre. Ju mer data, desto bättre.

Google säger att det räcker med 15 konverteringar på 30 dagar för att kunna använda mål-ROAS i Shopping. Det är en miniminivå för att funktionen (kanske) ska fungera, inte en nivå där Google har särskilt mycket att lära sig av.

Så här kan det se ut:

Snittorder: 600 kr
Marginal: 40 %
Vad ett köp får kosta för att gå jämnt upp: 600 kr × 40 % = 240 kr
Budget för 30–50 köp i månaden: 7 200–12 000 kr

Det betyder inte att du måste lägga 12 000 kr i månaden från första dagen. Men ligger budgeten långt under har Google svårt att lära sig vad som fungerar, och då kan resultatet bli ojämnt länge.

Räkna också med en inlärningsperiod. Google anger att en ny budstrategi behöver 1–2 konverteringscykler på sig innan den hittar rätt, så de första veckorna säger inte så mycket.

Vill du se vad det brukar landa på i kronor har jag skrivit mer om vad Google Ads kostar för en e-handel på KLOTAs sajt.

Vilken kampanjtyp ska du börja med?

För en webbutik är det oftast Shopping eller Performance Max, plus en liten kampanj på sökningar på butikens eget namn om det finns tillräckligt med volym för det. Det är också där de flesta webbutiker lägger den största delen av budgeten.

Shopping och Performance Max visar dina produkter med bild och pris direkt i sökresultatet. Det kräver ett produktflöde i Google Merchant Center, och hur du sätter upp det har jag gått igenom i Google Merchant Center för nybörjare. Kör du WooCommerce hos Loopia kan flödet skickas direkt från butiken med tillägget Google for WooCommerce.
Sökannonser är textannonser som (förhoppningsvis) svarar på det folk skriver in i Google. De ger mer kontroll och passar bra när folk söker på specifika produktnamn eller modeller.
Sökningar på ditt eget namn kostar nästan ingenting men står ofta för en stor del av försäljningen. Ha en liten kampanj för det, så att det är du och inte en konkurrent som syns när någon söker på din butik.
Vänta med Demand Gen. Demand Gen visar annonser för folk som inte söker efter dig än, bland annat på YouTube och i Gmail. Det kan ha sin plats senare, men i de konton jag jobbar med ger det nästan alltid lägre ROAS än sök och Shopping. Men det är också en annan slags marknadsföringsmetod.

Shopping och produktflödet går jag igenom på djupet i del 3, och sökannonserna i del 4.

Varför ska du äga ditt Google Ads-konto själv?

Skapa kontot själv, med företagets egen e-postadress, och bjud sedan in den som ska sköta annonserna. Då stannar historiken hos dig, oavsett vem som jobbar i kontot.

Det är samma tanke som när du registrerar ett eget domännamn. Det du bygger upp ska stå på dig.

Vilken behörighet ska du ha?

Google Ads har 5 behörighetsnivåer: endast e-post, fakturering, läsbehörighet, standard och administratör. Bara den som är administratör kan ge andra åtkomst och ändra deras behörighet. Därför ska du själv vara administratör.

Kopplar du kontot till en byrås förvaltarkonto, kolla om förvaltarkontot har ägarskap. I så fall kan byråns administratörer också ändra vem som har åtkomst till ditt konto.

Vad händer om byrån äger kontot?

Jag tog nyligen över ett konto där den förra byrån ägde allt, och butiken fick inte adminbehörighet förrän precis på slutet. Byrån skötte överlämningen snyggt och vi fick med oss hela historiken. Men innan dess lade vi en massa onödig tid på att exportera så mycket historik som möjligt, ifall överlämningen inte skulle gå bra.

Jag har också tagit över butiker från stora mediebolag som inte släppte kontot alls. Då får man uppfinna hjulet igen, oavsett hur bra arbetet var. Historiken i ett konto säger väldigt mycket om vad som fungerar, så den vill du äga själv.

Samma sak gäller Google Merchant Center, Google Analytics och Google Tag Manager. Är du administratör i alla fyra kan du byta byrå utan att börja om.

Skapa kontot med företagets e-post, inte med en privat adress eller byråns.
Ha minst 2 administratörer på företaget, så att kontot inte hänger på en enda person.
Lägg in företagets egen betalningsmetod, så att fakturorna kommer till dig.

Säljer du tjänster i stället för produkter?

Då räknar du på vad en förfrågan är värd i stället för en order. Formeln kan vara snittuppdraget gånger andelen förfrågningar som blir kunder gånger din marginal.

Snittuppdrag: 20 000 kr
Andel förfrågningar som blir kunder: 25 %
Marginal: 30 %
Vad en förfrågan får kosta för att gå jämnt upp: 20 000 kr × 25 % × 30 % = 1 500 kr

Vill du ha 10 förfrågningar i månaden blir budgeten för att gå jämnt upp 15 000 kr. Kostar en förfrågan mindre än så tjänar du pengar på annonserna.

Var ska ett tjänsteföretag börja?

För de flesta lokala tjänsteföretag är en sökkampanj som visas för folk i ditt område rätt start. Den som söker på “elektriker Borås” vill oftast ha hjälp nu, och det är där du vill synas. Shopping och Performance Max med produktflöde är byggda för webbutiker, så det kan du hoppa över.

Mät både formulär och samtal. Google Ads kan räkna samtal från annonsen med ett vidarekopplingsnummer, och det fungerar i Sverige. Hur du sätter upp mätningen går jag igenom i del 2, och lokala sökannonser har ett eget avsnitt i del 4.

Vanliga frågor

Ja. Utan spårning vet varken du eller Google vilka annonser som säljer, och budstrategier som mål-ROAS går inte att använda. Se till att köpen mäts med ordervärde och att ett testköp syns i Google Ads innan du startar.

Det beror helt på din marginal. Med 40 % marginal går du jämnt upp vid 250 %. I konton som vi på KLOTA har tillgång till ligger medianen på 435 %, men en bra ROAS för dig är den som ger vinst efter alla kostnader.

Räkna ut vad ett köp får kosta och gånger med 30–50 köp, som är vad en Performance Max-kampanj behöver för att fungera vettigt. Med 600 kr i snittorder och 40 % marginal blir det 7 200–12 000 kr i månaden.

Google anger att en ny budstrategi behöver 1–2 konverteringscykler för att lära sig. Ge en ny kampanj några veckor innan du drar slutsatser, och ändra inte allt på en gång.

Du. Skapa kontot själv och ge byrån åtkomst. Då kan du byta byrå utan att tappa historiken.

Det beror på hur din butik skickar ordervärdet till Google. Räkna marginalen på samma sätt, med eller utan moms, annars blir kalkylen fel.

Sammanfattning: vad gör du nu?

Se till att köpen mäts med ordervärde och att ett testköp syns i Google Ads.
Räkna ut din marginal efter inköp, frakt, betalavgifter och returer.
Dela 1 med marginalen, så har du den ROAS du behöver för att gå jämnt upp.
Räkna ut budgeten: vad ett köp får kosta gånger 30–50 köp i månaden.
Börja med Shopping eller Performance Max och en liten kampanj på ditt eget namn om volymerna finns. Säljer du tjänster börjar du med en lokal sökkampanj.
Skapa kontot själv och se till att du är administratör.

I del 2 går jag igenom hur du mäter rätt från första klicket, så att Google faktiskt får veta vad dina köp är värda.