Efter ett rekordår för svensk e-handel kom verkligheten ifatt under Q1 2026. Omsättningen backade med 19 procent och kvartalet som helhet landade på minus. Jag – Anders “AndersIvar” Karlsson på marknadsföringsbyrån KLOTA i Borås – har plöjt igenom alla rapporter som släppts för första kvartalet 2026, så att du slipper göra det själv. I det här inlägget går jag igenom vad som hände, varför det hände och vad du som e-handlare faktiskt kan göra åt det. Häng med!
Första kvartalet 2026 i siffror
Låt oss börja med det stora: svensk e-handel minskade med 3 procent under Q1 2026 enligt Svensk Handels E-handelsindikator. Inget extremt, men en klar kontrast mot hur 2025 slutade och hur många av oss i branschen trodde att 2026 skulle starta.
Månad för månad blir det tydligare var problemet ligger:
- Januari 2026: 11,1 miljarder kronor i omsättning, en ökning med 1 procent. 69 procent av konsumenterna e-handlade, vilket faktiskt är den högsta januarinoteringen sedan Svensk Handel började mäta. Lovande start.
- Februari 2026: 11,1 miljarder kronor, en ökning med hela 15 procent. Både fler konsumenter och högre köpesummor. Nästan för bra för att vara sant.
- Mars 2026: 10,8 miljarder kronor, en minskning med 19 procent. Svagaste månaden sedan maj 2025 och det som drog ner hela kvartalet.
Med andra ord: inlägget i februari hade kunnat heta “E-handeln rullar på” och alla hade nickat instämmande. Men så kom mars och ändrade hela bilden.
En detalj värd att notera: PostNords egna januarisiffror pekade åt samma håll som Svensk Handels med en svag, men positiv inledning – ungefär 76 procent av svenskarna e-handlade i januari enligt PostNord, upp två procentenheter från januari 2025. Två olika rapporter som säger ungefär samma sak är en rätt pålitlig signal.
Så gick det för olika branscher i Q1 2026
Okej, det är här det blir riktigt intressant. För när du tittar under ytan ser man att det är väldigt olika beroende på bransch.
Branscherna som ökar (omsättning Q1 2026 jämfört med Q1 2025):
- Barnartiklar och leksaker: +11 procent – vinnaren i Q1. Även om få handlar här jämfört med andra kategorier så växer den stabilt.
- Varor från apotek: +9 procent – fortsätter sin långa tillväxtresa. Som jag skrev om i mitt förra inlägg är apotek e-handelns tillväxtmaskin.
- Nikotin- och tobaksprodukter: +8 procent
- Kläder och skor: +7 procent – och här händer något riktigt intressant. Hela 2025 backade kläder och skor (-4 procent enligt E-handelsindikatorn). Nu vänder det.
- Sport- och fritidsprodukter: +7 procent – också en vändning. Sport backade 11 procent under 2025.
- Möbler: +3 procent – minskar lite i tempo jämfört med 2025 års starka 18 procent, men fortfarande plus.
Branscher på noll eller minus:
- Skönhet och hälsa: oförändrat – lika stort som Q1 2025.
- Böcker, tidningar och media: -2 procent
- Alkohol: -3 procent
- Heminredning: -6 procent – bromsar in efter en stark period.
- Bil-, båt- och mc-tillbehör: -7 procent – från +32 procent helåret 2025 till minus. Tuffa jämförelsetal.
- Hemelektronik: -20 procent – fritt fall efter att ha varit dragloket 2025 (+29 procent).
- Byggvaror: -24 procent – kvartalets förlorare. ROT-avdragets förhöjda nivå gick ut vid årsskiftet och det syns direkt.
Ser du mönstret? Det är i stor utsträckning samma kategorier som var vinnare 2025 som backar mest i Q1 2026, och de som släpade efter 2025 som vänder upp. Det är inte tillfälligt – det är vad som händer när jämförelsetalen blir extrema. Hemelektronik växte med 47 procent under ett av kvartalen 2025. Att matcha det är i princip omöjligt även om försäljningen är stabil på en hög nivå.
Så om du är i hemelektronik eller byggvaror just nu och siffrorna ser mörka ut – ta det lugnt och titta på de absoluta omsättningssiffrorna, inte bara procenten. Du jämför med ett extremår. Och det är här många går bort sig när man jämför år mot år. Det är bra att jämföra flera år så man får en rättvisande bild och slätar ut ett extremår – oavsett om det är positivt eller negativt.
Vad i hela friden hände i mars?
Tillbaka till mars-smällen. 19 procent ner är ingen småsak, så vad hände egentligen?
Det intressanta är att det inte är färre som e-handlar som är huvudförklaringen. 69 procent e-handlade i mars 2026 mot 71 procent året innan. En liten minskning, men inte dramatisk.
Den stora förändringen är snittköpet: från 2 249 kronor i mars 2025 till 1 886 kronor i mars 2026. Det är nästan 400 kronor mindre per konsument. Det är där de 19 procenten kommer ifrån.
Svensk Handels innovationschef Per Ljungberg pekar på två saker: det oroliga omvärldsläget och att det under senare delen av mars började spekuleras om ytterligare räntehöjningar. Osäkra konsumenter drar i handbromsen på de större köpen, inte de mindre vardagsköpen.
Det här är också varför branschbilden ser ut som den gör. Apotek (små paket, vardagsköp) och kläder (nästan nödvändighet) klarar sig. Hemelektronik, möbler och byggvaror (större engångsköp) är det folk skjuter framför sig när de är osäkra.
2025 i backspegeln – rekordåret som blev
Innan vi fortsätter med åtgärderna vill jag snabbt sätta in Q1 2026 för svensk e-handel i sitt sammanhang. För rapporterna för helåret 2025 som släpptes i februari och mars 2026 är nämligen en helt annan historia.
E-barometern (PostNord och HUI Research) för helåret 2025:
- Total omsättning: 153 miljarder kronor – den högsta nivån någonsin och en tillväxt på 10 procent jämfört med 2024.
- E-handeln tog en större andel av detaljhandeln och står nu för 15 procent av den totala detaljhandeln i Sverige.
- Historiskt skifte i Q4: För första gången uppgav en majoritet av konsumenterna att deras senaste köp gjordes online, inte i en fysisk butik. Det är ingen liten sak. Det är ett trendbrott som jag har väntat på i flera år.
- Sju av åtta branscher växte, med möbler och heminredning samt apotek i topp med 18 procent vardera. Bara böcker och media backade med 3 procent.
Favoritsidorna 2025 (E-barometern):
- Apotea, Amazon och Zalando på topplatserna för fjärde året i rad.
- Vinted klättrade från plats 17 till plats 8 – årets största klättring och en tydlig signal om vart second hand är på väg.
- Shein föll bort från topp-20-listan helt. Ett år tidigare låg de på plats 19.
- Tre apoteksaktörer och tre secondhand-aktörer bland de 20 populäraste. Två tydliga megatrender på en och samma lista.
Siffrorna från E-handelsindikatorns årsrapport (Svensk Handel) visar 166 miljarder och 4 procents tillväxt för helåret 2025. Varför skiljer sig siffrorna mellan rapporterna? Det handlar om olika mätmetoder – E-barometern kombinerar konsumentenkäter med faktiska företagsdata, medan E-handelsindikatorn är en ren konsumentskattning. Jag gick igenom skillnaden ordentligt i mitt första inlägg om e-handelsrapporterna om du vill fördjupa dig.
Men oavsett vilken rapport du tittar på var 2025 ett riktigt bra år. Och det är en viktig kontext när du bedömer Q1 2026. Att bara backa 3 procent mot ett sånt rekordkvartal är faktiskt inte så illa som rubrikerna kanske antyder.
Tre trender som avgör resten av 2026
Zooma ut ett steg. Det finns tre strukturella saker som spelar in under resten av året, och de är viktigare för dig som driver e-handel än mars-smällen i sig.
1. EU-tullar på utlandspaket införs andra halvåret 2026
Det här är stort. Från andra halvan av 2026 ska EU införa tullar på paket från utlandet som är värda under 150 euro. Det här är alltså exakt den prispunkt som Temu och Shein har byggt hela sin affärsmodell kring.
Enligt PostNord säger 70 procent av konsumenterna att de kommer att minska eller helt sluta handla från utländska lågprisaktörer när tullarna kommer. Om det stämmer är det en av de största strukturella förändringarna som svensk e-handel sett sedan pandemin.
För dig som svensk e-handlare: det här kan vara din chans. Men förbered dig nu, inte när det händer. Tänk igenom vilka Temu/Shein-kategorier du konkurrerar med och börja formulera varför du är det bättre valet. Snabb leverans, svensk kundtjänst, ingen tullöverraskning, enkla returer. Därefter kan du rama in det tydligt i alla dina kanaler så att konsumenten verkligen kan ta till sig budskapet.
2. Second hand är inte längre en nisch
Tre second hand-aktörer på topp 20-listan över favoritsidor 2025. Vinted som klättrar nio placeringar på ett år. Secondhandpaket som ökar från kvartal till kvartal.
Det här är inte längre något du kan välja att ignorera. Antingen konkurrerar du mot det, samarbetar med det eller integrerar det i din egen affärsmodell. Flera svenska e-handlare har börjat erbjuda inbyten eller återförsäljning av använda produkter. Det är ett sätt att fånga upp kunder som annars hade gått till Sellpy eller Vinted.
3. Utlandskonkurrensen är fortfarande här – fast på en rekordhög nivå
Trots alla tullar som är på gång är 19 procent av konsumenterna i Q1 2026 som handlat från utlandet den högsta uppmätta andelen i ett första kvartal någonsin. Och i februari uppgav var tionde svensk att dom handlat från Temu eller Shein – upp från 7 procent året innan.
Tullarna kommer att bita när de väl är på plats, men fram till dess är konkurrensen stenhård. Du måste fortsätta förklara på din hemsida varför kunden ska välja dig istället. Inte en enda gång på en undersida. På produktsidorna. I kassan. I e-postbekräftelsen. Överallt.
Så håller du kursen när kunden blir försiktig
Nu till det praktiska. När snittköpet faller som det gjort i mars 2026 och konsumenten drar öronen åt sig – vad gör du?
1. Sluta stirra på antal besökare, börja stirra på konverteringsgrad
Trafik är inte en intäkt. Konvertering är en intäkt. När konsumenten är försiktig jobbar du dig inte ur det genom att bränna mer på annonsering – du jobbar dig ur det genom att fler av dem som redan hittar dig faktiskt köper.
Gå in i din Google Analytics och titta på sessionerna som inte konverterar. Var hoppar dom av? I kassan? På produktsidan? I kategorin? Börja där.
2. Städa kassan. Igen. Och igen.
Jag vet att jag har skrivit det här i både det första och det andra inlägget, men det blir inte mindre sant. Fyra av tio som får problem i kassan avbryter köpet. När konsumenten redan är på vippen att tveka är en trasig eller omständig checkout ett självmål. Testa din kassa i mobilen i helgen. Seriöst.
3. Höj snittköpet med mervärde, inte rabatt
När snittköpet är problemet är lösningen sällan att sänka priset. Det är oftast att ge kunden en anledning att lägga till en produkt till. Enkel merförsäljning i varukorgen, gratis frakt över ett visst belopp, bundle-priser. Allt som gör det logiskt för kunden att lägga till istället för att ta bort.
4. Jobba med leveransalternativen
I mars 2026 var fördelningen: 39 procent utlämningsställe, 19 procent paketautomat, 18 procent brevlåda eller fastighetsbox, 16 procent hem till dörren. Paketautomaterna har alltså gått från ungefär 4 procent 2020 till nästan 19 procent nu – det är den största förändringen i hur svenskarna tar emot sina paket de senaste åren.
Om du inte erbjuder paketautomat ännu kanske det är dags att kolla vad det skulle kosta dig. Och om du erbjuder det men gömmer det längst ner i listan – lyft upp det. Visa de alternativ dina kunder faktiskt använder.
5. Returer som konkurrensfördel
När kunden är osäker är en tydlig och enkel returpolicy skillnaden mellan “Jag provar” och “Jag skjuter upp beslutet”. Kommunicera det tydligt på produktsidan, inte bara i footern. Gratis returer om du har råd med det. Lång returtid. Enkla processer.
6. Använd din egen data för att se var du är starkast
Branschgenomsnitten i det här inlägget är just genomsnitt. Din egen butik kan gå starkt även om branschen backar eller tvärtom. Därför bör du jämföra dina egna siffror för Q1 2026 med Q1 2025 per kategori och leveranssätt. Det är där insikterna finns – inte i nyhetsrubrikerna.
Sammanfattning – vad du gör nu
Mars 2026 var en tuff månad för svensk e-handel, men en enskild månad är inte en trend. Samtidigt är det en tydlig påminnelse om att e-handelns återhämtning inte är linjär och att konsumenten är känslig för både konjunktursignaler och politiska händelser.
Fem saker att ta med sig:
- Kolla din egen utveckling mot branschen, inte mot förra årets rekord. Många branscher backar nu mot extremt starka jämförelsetal från 2025. Titta på absoluta omsättningstal också, inte bara procent.
- Städa kassan och mät konverteringen. När kunden är försiktig är det konverteringen som avgör om du tar din del av kakan eller inte.
- Förbered dig för EU-tullarna. Andra halvåret 2026 kan bli ett skifte. Formulera redan nu varför du är bättre än de utländska lågprisaktörerna – och börja kommunicera det.
- Omfamna eller konkurrera med second hand. Det är inte en trend längre, det är en struktur. Har du en plan?
- Flera leveransalternativ, paketautomat högre upp i listan. Det är så dina kunder vill ha det levererat 2026.
Återhämtningen pågår för svensk e-handel, men 2026 blir knöligare än många hoppades. Det är de e-handlare som aktivt jobbar med konvertering, service och logistik som kommer att fortsätta växa när andra står stilla. Och det är faktiskt inte så komplicerat – mest är det hantverk. Håll i, håll ut och fortsätt jobba med grunderna.
Hör av er om ni har frågor, så ses vi i nästa rapportsammanställning när Q2 är klar.
Källor
- E-handelsindikatorn – Årsrapport 2025 (Svensk Handel)
- E-handelsindikatorn – januari, februari och mars 2026 (Svensk Handel)
- E-barometern – Årsrapport 2025 (PostNord och HUI Research)
- PostNord konsumentstatistik inom e-handel – januari 2026
Inlägget är skrivet av Anders ”AndersIvar” Karlsson
KLOTA är en digital marknadsföringsbyrå med säte i Borås och rötter i Göteborg som hjälper e-handlare i hela Norden att skapa lönsam tillväxt. Med över 15 års erfarenhet av e-handel och SEO, erbjuder vi expertis som både strategisk partner och specialist inom Google Ads. Genom att kombinera djup analys med moderna verktyg och erfarenheter ser vi till att din trafik är relevant och konverterande.
